בין המעברים ובמסעדות – תופעות ה-Suitcasing וה-Outboarding

תופעת ה-Suitcasing - חלוקת עלוני מידע וחומר פרסומי, במעברים שבין הדוכנים המציגים בכנסים ובתערוכות גדולות, יחד עם ה-Outboarding, בה יש אירועי תצוגה לא רשמיים במהלך הכנס, הולכות ותופסות תאוצה בשנים האחרונות ומעוררות מרמור בקרב מארגני הכנסים והמשתתפים. איך מתמודדים איתן והאם יש פתרונות עבור כל אותן חברות קטנות, שידן אינה משגת להשתתף בתערוכות היוקרתיות? כל התשובות – בכתבה שלפניכם. 

מאת: אביטל ישראל, מערכת למטייל ביזנס

בכתבה זו:

צריך כסף בשביל להרוויח כסף

מדי יום מתקיימים ברחבי העולם תערוכות וכנסים עסקיים, במגוון תחומים ובנושאים שונים. מטרת אירועים אלה היא לקבץ חברות בתחומים דומים או משיקים, על מנת שיציגו את מרכולתן העסקית, תחת כותרת משותפת ובכך למשוך קהל יעד של לקוחות פוטנציאליים, שיוכל לבחור מבין שלל החברות המציגות. אך חשיפה נרחבת זו, שעשויה להביא לשיתופי פעולה עסקיים מידיים או עתידיים, עולה לעיתים קרובות סכום לא מבוטל של כסף. כדי להשתתף בתערוכות או בכנסים, יש צורך לשלם עבור השטח בו תציג החברה, הדוכן עצמו, החומרים שיוצגו (חומרים כתובים, פרסומות, מוצרים ממותגים וכדומה) וכמובן גם עבור כוח העבודה שיתפעל הכל. כיוון שכך, לא קל בימינו להיות חברה קטנה וצעירה בשוק. הקלישאה "צריך כסף בשביל להרוויח כסף" לא יכולה להיות נכונה יותר בהקשר הזה.


תערוכות מקצועיות - דרך נפלאה ליצור קשרים. אילוסטרציה. צילום:  Mines and Money/Flickr

עסקים מתוך מזוודה

כתוצאה מכך, חברות צעירות מאמצות את שיטת ה-Suitcasing, שכשמה כן היא – עשיית עסקים מתוך המזוודה או, ליתר דיוק, שיווק בצורה שכזו. ה-"Suitcasers" הם כל אותם האנשים, העומדים במעברים שבין דוכני המציגים או במבואה ומחלקים עלוני מידע, פרסומות או מוצרי פרסום של החברה, לעוברים ושבים. תופעה זו, שהולכת וצוברת תאוצה בשנים האחרונות, היא הפיתרון הקל (והזול!) של כל אותן החברות, שידן אינה משגת לקנות דוכנים ושטחי פרסום יקרים בכנסים יוקרתיים ומפורסמים בתחומן. נציגי החברות מגיעים לתערוכה כאורחים (ומשלמים כאורחים), אך למעשה, באים לעבוד בה ולגייס לקוחות, מבלי לקנות את זכותם להציג בתערוכה.

נדמה שלא אמורה להיות בעיה עם פעילות מסוג זה, שכן מדובר בחברות קטנות, שלכאורה אינן אמורות להוות תחרות של ממש עבור המותגים המבוססים, שיכולים להרשות לעצמם לממן דוכנים ושטחי פרסום בתערוכה. בנוסף, המציגים "מן המניין" קלים יותר לאיתור בין המוני הדוכנים ויוצרים אמינות רבה יותר בקרב הלקוחות הפוטנציאליים.

אך האמת היא, שפעילות זאת נתפשת על ידי מארגני התערוכה והמציגים בה כלא אתית - בישראל הדבר פחות חורה למארגני כנסים מקומיים איתם דיברנו, אולם אם תצאו לכנס באירופה או בארה"ב ותנהגו כך, אתם עלולים לזכות בכתף קרה, בלשון המעטה, מצד המארגנים והמציגים הרשמיים. מבחינת האחרונים, מדובר בסוג של "גנבים". כלומר, אנשי ה-Suitcasing נתפשים כמתחרים, שאינם "לגיטימיים". עבור המציגים הרשמיים, אלו מנסים "לגנוב" להם לקוחות או לפחות את תשומת לבם, בעוד שהם, המציגים הרשמיים, השקיעו ממיטב כספם, זמנם ומרצם בהופעה בכנס זה. גם מארגני התערוכה מרגישים מרומים, כיוון שהתחושה היא שממש גנבו מהם כסף, שמוקצה לארגון ולתחזוקה של התערוכה עצמה (כולל דמי שכירות האולם, עיצוב, הגברה, עובדים, אוכל וכדומה). ארגון התערוכות והכנסים הבינ"ל (International Association of Exhibitions and Events), אף מקדם באתר האינטרנט שלו אג'נדה שלמה סביב הנושא ומציע דרכים להילחם בתופעה הפסולה.

תופעה נוספת שמרגיזה את מציגי התערוכה ומארגניה היא ה-Outboarding - חברות, שאינן מציגות רשמיות של התערוכה, עורכות אירועים ותצוגות בשטחים שמחוץ לאזורים המוקצים לתערוכה עצמה (בתי מלון, מסעדות וכו'). כלומר, חברות אלה מנצלות את העובדה, שלקוחות פוטנציאליים שלהם הגיעו מרחבי הארץ והעולם בכדי להשתתף בכנס ומושכות אותם להתעניין בשירות או במוצר שהן מציעות. מקור הכעס במקרה הזה הוא בעיקר "גניבת לקוחות", כיוון שפועל יוצא מתופעת ה-Outboarding היא הפניית המבקרים בתערוכה למקומות אחרים ובכך בעצם לגזול אותם מהמציגים המשלמים.

במעברים ובין הדוכנים. אילוסטרציה. צילום: Mines and Money/Flickr
 

מה אפשר לעשות ? המארגנים

כמארגני התערוכות והכנסים מצופה מכם - המציגים ה"לגיטימיים" וגם מהמנהלים – לפעול להגביל ולהעניש את כל אותן החברות המשתמשות בפרקטיקת ה-Suitcasing. אם אתם ארגון גדול, תוכלו פשוט להפעיל קבוצות ייעודיות, שכל מטרתן היא, בעצם, לחפש את ה"אורחים העובדים" באירוע שלכם. בנוסף, פשוט יש לעודד את המציגים המשלמים שלכם לדווח לכם, כאשר הם נתקלים באנשי Suitcasing. במקרה והצלחתם לאתר את "תופסי הטרמפ" למיניהם, תוכלו לנקוט בצעדים דומים לאלה שנקטו מארגני תערוכת הגולף הבינ"ל, ה-Golf Industry Show ולדרוש מהם לקנות דוכן, כדי להמשיך את פעילותם או לעזוב לאלתר את המקום. בנוסף, דעו, שיש כנסים, שיחרימו חברות שיחלקו עלוני מידע או מוצרים ללא אישור, וימנעו מהן להשתתף באירועים דומים למשך תקופה מסוימת או לתמיד (כמו בתערוכת הנשק Shot Show, לדוגמא). 

באתר ארגון הכנסים והתערוכות הבינ"ל (בכתובת: www.iaee.com) תוכלו למצוא מסמכים להורדה, שבהם מפורטים, לשימושכם, הנהלים ביחס לאנשי ה-Suitcasing והטיפול בהם. בנוסף, האתר מציע גם שלטים צבעוניים להדפסה בנושא ("עצרו את אנשי המזוודות!"), אותם תוכלו לתלות באירוע שלכם או לחלק למציגים האחרים. כמו כן, באתרים הרשמיים של תערוכות גדולות במיוחד, ישנו דף שלם המוקדש ל-Suitcasing ול-Outboarding, האוסר על הפעילות באירוע ומפרט את הצעדים, שיינקטו נגד כל מי שייפר את האיסור. 

לחילופין, תוכלו אולי לנסות לאמץ את התופעה. ישנם מארגני תערוכות, שיוצאים מתוך הנחה ש"כל נסיון להציג במעברים יישא במקרה הטוב, תוצאות מוגבלות ורק יגביר את החשק אצל איש המזוודה, להיות בפעם הבאה מציג מן השורה", אומר יצחק שליו, עורך האתר expoexpo.com לתערוכות וכנסים בעולם. לדבריו, "יש מארגנים בארצות הברית, שמעניקים מעין רישיון לאנשי המזוודות להיכנס לתערוכה, תמורת מאה או מאתיים דולר. לעיתים הניסיון היה בגדר 'מעורר תאבון' ואם ירצו להציג בתערוכה הבאה, הסכום הזה יקוזז מדמי ההשתתפות כמציג", הוא מוסיף.

את תופעת ה-Outboarding קצת קשה יותר להגביל, כי הרי מדובר באירועים המתרחשים מחוץ לשטח הכנס שלכם. אבל, אם מדובר באירוע גדול ומכובד, תוכלו לפנות מבעוד מועד לבתי המלון ולמסעדות שבאזורכם ולהודיע להם שרצוי שיסכימו לארח רק פעילויות ואירועים של משתתפי התערוכה הרשמיים. 

משתתפים בכנס בכל מחיר. אילוסטרציה. צילום: Mines and Money/Flickr
 

מה אפשר לעשות ? החברות הקטנות

למרות היתרון הברור שבהגעה לכנסים בכדי לקדם חברה מתחילה, שהוא הרי, הגעה לקהל לקוחות פוטנציאלי גדול במיוחד, לא תמיד מומלץ לנקוט בשיטת Suitcasing. בנוסף לעונש שהחברה עלולה לקבל אם נציגיה ייתפסו (ומכאן שיש לשקול אם התועלת גוברת על ההפסד) ולאנטגוניזם שיוצרים בקרב המציגים האחרים, אורחים רבים בתערוכות מסוג זה עלולים לחשוב שהחברות לא רציניות, "תחמניות" או סתם מטרידות (שכן נציגיהם מתנהגים קצת כמו דיילים בסופרמרקט). אבל יש מספר פיתרונות, שעשויים לעזור לחברות שעדיין לא הצליחו להתבסס דיין בשוק. "אנחנו מנסים הרבה פעמים לבוא לקראת חברות צעירות, המוגבלות בכסף", אמרה לנו מנהלת אגף תערוכות בחברה גדולה. "ניתן להקטין את שטח התצוגה שמציגים בו, להפנות חברות קטנות לאנשי מקצוע זולים, ולפעמים, אם יש שתי חברות קטנות העובדות בנושאים משלימים – אפשר אולי למקם אותם בשטח משותף לשתיהן".

אפשרות אחרת, שמוצעת לחברות בלי יותר מדי תקציב, הוא "להדפיס עלוני מידע על עצמן, שיוכנסו אל תוך התיק של הכנס (Promotional Insert) או לצרף מודעה לספר הכנס", אומרת לנו מארגנת כנסים מחברה בינלאומית. אמנם קהל הלקוחות הפוטנציאלי שייחשף אל תכנים אלה הוא קטן יותר (לא בהכרח כולם יקראו את העלון), לא ממוקד ולגמרי לא בשליטתכם, אבל שיטות אלה זולות בהרבה מקניית דוכן. בנוסף, מעט לקוחות פוטנציאליים עדיפים על אפס לקוחות פוטנציאליים ובצורה זו תוכלו לפחות לחדור לתודעת אורחי התערוכה, שעשויים לחשוב עליכם כשותפים עסקיים בעתיד. כך גם לא תעוררו את חמתם של המציגים המשלמים, שאולי תעבדו בדוכן הסמוך אליהם בשנה הבאה, כאשר תוכלו להרשות זאת לעצמיכם.

אל תשכחו שתמיד יש לכם את האופציה לעשות "נטוורקינג אגבי", ולפתח שיחה עם קהל היעד שלכם בצורה נינוחה ולא מלחיצה, בכל מיני אתרים שונים בסביבות הכנס. הקפידו לעשות זאת בצורה מעודנת (כלומר, לא לחלק חומר כתוב או סחורה ממותגת מכל סוג) ולא להשתלט על שיחות של אנשים או להידחף אליהן. חשוב גם לא לעשות את זאת במהלך שעות התערוכה הרשמיות, בכדי לא לאיים על המציגים המשלמים – אם תנהגו כך, אף אחד לא יוכל לבוא אליכם בטענות. בכל מקרה, לפני שאתם אורזים את המזוודות וטסים אל התערוכה, בדקו אילו אופציות אחרות עומדות בפניכם לשווק עצמכם ואת הלך הרוח בנוגע לעיסוק מעין זה בקרב המארגנים. למרות שכאמור, יש תערוכות שמקבלות בהבנה את התופעה, לרוב ההיפך הוא הנכון, אז חבל להסתכן בסילוק ואפילו בחרם. זהו לא המסר שאתם רוצים להעביר ללקוחותיכם הפוטנציאליים.

לתחילת הכתבה

כתבות נוספות מלמטייל ביזנס שיעניינו אותך:

סגור
0
×